Alla scoperta del proprio “talento”

Intervista a Maurizio Di Robilant, presidente di RobilantAssociati, società leader nella consulenza per lo sviluppo strategico del Brand. Identificando i valori fondamentali e diversificanti dell’impresa e utilizzando le leve del marketing strategico, del design e della comunicazione, l’azienda guida i clienti verso la riscoperta dei propri valori per rendere la marca ancora più competitiva sul mercato

Ripartire dai propri “talenti” e valori per differenziarsi e tornare a competere sul mercato. Recuperare l’essenza e la ragione d’essere dell’impresa per innovarsi e differenziarsi. Il tutto attraverso un percorso “maieutico”, di scoperta della propria verità, sulla scia di quanto faceva il filosofo Socrate (padre della Maieutica) con i suoi allievi.

Una volta trovato il reale valore dell’impresa possono nascere e collocarsi sul mercato una marca densa di messaggi e signifi cati e un marchio capace di veicolare l’estrema sintesi del “talento” ritrovato. Come si arriva a trasformare la marca in un vettore di sviluppo per l’azienda? Secondo Maurizio Di Robilant, Presidente di RobilantAssociati, società di consulenza alle imprese, leader nella consulenza per lo sviluppo strategico del Brand e nella creazione e restyling dell’immagine di marca e prodotto, l’imprenditore è chiamato a mettere in atto un’attività di “brand strategy” (cuore del metodo di Robilant) che “ si pone l’obiettivo di identificare i valori fondamentali e diversificanti dell’Impresa, sulla base dei quali ridisegnarne il profilo ed il posizionamento di comunicazione interna ed esterna, e definire i futuri piani di azione capaci di valorizzare il potenziale insito nella sua marca”.
Come nasce una marca?
La marca è l’insieme olistico che rappresenta l’azienda, la sintesi della sua essenza. Direttamente collegato è il marchio che racchiude l’ulteriore sintesi dei tanti valori della marca. È altrettanto vero che quanto più forte è una marca tanto più il suo marchio si raff orza. La manutenzione del marchio va di pari passo con la valutazione della marca, i suoi valori e il continuo confronto con il contesto quotidiano. Bisogna tenere bene in considerazione questo ultimo passaggio perchè l’evoluzione della società porta a una evoluzione dei nostri modi di comportarci e dell’ambiente che ci circonda. In questo senso il marchio segue gli stessi percorsi cercando di mantenere costante la capacità di cominciare il messaggio che vogliamo veicolare. Prima di creare un marchio è necessario capire i valori dell’impresa e della marca.
Cosa intende quando parla di “valore”?
Ogni azienda ha un suo specifi co “talento”, un elemento differenziante “naturale” che realmente le appartiene e sul quale può far leva per crescere e realizzarsi pienamente. Far emergere con chiarezza gli elementi che sostanziano ciascun “talento” particolare e trasferirli sul piano della marca, è un’opportunità straordinaria. Per ottenere un risultato più consistente è necessario quindi risalire agli elementi differenzianti e unicizzanti dell’impresa, alla sua ragion d’essere che ne motiva la permanenza sul mercato.
Esiste questa consapevolezza e questa volontà di ricercarsi e leggere i “valori” delle proprie aziende da parte degli imprenditori?
Tenderei a dire che nella sua complessità la risposta è negativa. Gli imprenditori sono ancora molto product oriented e fanno fatica a investire sulla propria marca perchè non ne percepiscono il valore reale. Noi cerchiamo di fare un lavoro maieutico nei loro confronti: andiamo nell’azienda, scaviamo e tiriamo fuori l’essenza nell’impresa. L’azienda non sta sul mercato e non ha la capacità di competere se non ha dei valori. Una capacità che è determinata dalla sua unicità. Andando a scavare e riuscendo a trovare quella ragione d’essere si riesce a ridare energia alla propria attività. Prima di proporre questo tipo di lavoro, abbiamo fatto un lavoro su noi stessi: abbiamo raggiunto la consapevolezza di quali fossere gli elementi che ci rendevano, e rendono, capaci di competere. Una volta individuati i valori e i talenti, questi vengono restituiti all’azienda con un eff etto di piacevole scoperta. Le scoperte però impegnano perchè chiamano ciascuno di noi a utilizzarle, sfruttando così quel potenziale che era rimasto coperto e rischiava di andare perduto. Comprendendo il proprio talento allora è possibile viaggiare verso un’innovazione vera e cucita sulle proprie potenzialità.
Che metodo utilizzate per arrivare a questi risultati?
Guidiamo le imprese verso una migliore lettura di loro stesse, mettendole di fronte alle opportunità di valorizzare le cose che sanno fare; aiutiamo gli imprenditori a defi nire meglio gli obiettivi dell’azienda, fornendo loro gli strumenti per andare avanti. Il nostro è un mestiere che sta cambiando moltissimo perchè tocca diverse leve: comunicazione, gestione dell’impresa, cultura del design, della sintesi, dell’ascolto dell’emozionale e delle risoluzione dei problemi. A seconda del caso specifi co, interveniamo focalizzando gli elementi unici della marca fi no a progettare tutte le sue espressioni comunicative e traduciamo l’unicità della marca in cultura d’impresa condivisa fi no a diventarne “tutors” nei processi decisionali chiave per l’Impresa. Insomma, cerchiamo di rendere eccellente l’azienda. È una missione in itinere, fatta di scontri con il mercato, con i contesti e con i bisogni delle persone. La nostra prospettiva è quella della marca d’impresa e della valorizzazione dell’intangibile che è nell’impresa.
In tempi di crisi come si possono valorizzare le aziende, dal loro interno?
Innanzitutto lavorando sulle risorse umane quale prima fonte e leva di innovazione. Si tratta di capire come il proprio personale stia lavorando, cosa pensano dell’azienda e come si relazionano con essa. Bisogna farlo con la prospettiva della marca, nella direzione di ciò che l’azienda è. Solo in questo modo tutte le attività delle risorse umane prendono maggiore forza e si inizia a viaggiare tutti nella stessa direzione, facendo sentire tutti protagonisti di un unico, grande progetto. In questi momenti il valorizzare il potenziale umano sia di persone che qualità di prodotto, aiuta molto ed è a costo basso.
Su che tipo di impresa è possibile fare questo tipo di lavoro?
Noi ci rivolgiamo alla media impresa italiana perchè ci vuole un imprenditore capace di una visione a medio-lungo termine. Abbiamo il dovere di potenziare la “Marca Italia” attraverso la valorizzazione del “talento” delle imprese del Paese, a partire dalle PMI, salvaguardando le loro preziose culture produttive e sostenendo una continua tensione all’eccellenza che rafforzi la loro capacità competitiva. Continuo a pensare che l’Italia sia meglio di così: questo Paese continua ad avere grandi capacità e potenzialità. L’imprenditore deve lavorare sulle sue persone stimolando una rivalutazione interna. Se ognuno di noi guardasse alla propria azienda come un’opportunità per migliorare la qualità del mondo, le cose andrebbero molto meglio. Abbiamo bisogno di fare cose che diano senso alla nostra esperienza. E mi auguro molto che ci sia voglia di aiutare gli imprenditori a prendere consapevolezza delle opportunità che hanno.
Cosa le manca nella sua ricca carriera?
Mi manca quest’ultimo step che è quello di rendere l’azienda indipendente. È un processo che si realizzarà e concretizzerà nell’arco di un po’ di tempo. Si prepara così una fase della vita in cui ci sono altre cose più importanti. Per il bene del nostro Paese qualche volte bisogna imparare a saper lasciare e rifl ettere su una parte della vita nuova che non c’è mai stata (parlo della gente sopra i 55 anni), dove la volontà e la voglia di fare è ancora forte. Il loro ruolo nella società va rimesso a punto.

La carriera

Maurizio Di Robilant è Presidente di RobilantAssociati, società di consulenza alle imprese, leader nella consulenza per lo sviluppo strategico del Brand e nella creazione e restyling dell’immagine di marca e/o prodotto. La sua carriera di designer inizia nel 1971. Lavora per diversi anni a New York e in Italia per primarie aziende internazionali di design. Nel 1984 fonda a Milano l’agenzia che porta il suo nome con l’obiettivo di realizzare progetti di alta qualità creativa e visiva sostenuti da solide basi di brand management. L’ingegno tipicamente italiano, l’approccio strategico-creativo adottato per ogni progetto, l’autonomia intellettuale, la capacità di stabilire con i propri clienti proficue relazioni di partnership e la passione per la qualità sono gli elementi chiave che ne hanno determinato l’affermazione nel panorama nazionale ed internazionale. Negli anni RobilantAssociati ha aumentato la sua presenza nei mercati internazionali sviluppando progetti per aziende di tutto il mondo, in particolare in Europa, Giappone, Nuova Zelanda e Cina, dove ha aperto una sede propria a Shangai nel 2005 in joint venture con un socio locale. Tra i principali clienti Artsana, Bolton Group, Bacardi Martini, Campari, Ermenegildo Zegna, Ferrari F.lli Lunelli, Ferrero, Fiat Automobiles, Galbani, JTI, Intesa San Paolo, illycaffè, Martini & Rossi, Pernod Ricard, Prometeia, Seat Pagine Gialle, Unilever, Valsoia e altri. L’impresa oggi si avvale del contributo di più di 70 persone, con competenze e talenti diversi e complementari, che garantiscono ai clienti una partnership allargata a tutti i temi relativi alla valorizzazione degli assets intangibili d’Impresa.

testo di Laura Di Teodoro