La rivoluzione del web 2.0. In Italia ancora lavori in corso

Come si stanno strutturando le aziende operanti in Italia per affrontare la sfida digitale? Un campione di 101 intervistati dimostra che nel nostro Paese il potenziale dei new media non sia ancora stato colto nella sua interezza.

La ricerca condotta da Cohn & Wolfe insieme ad AstraRicerche e al Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine mette in luce che sono poche le aziende che dedicano risorse umane e budget aziendali ai nuovi mezzi di comunicazione di massa.

Secondo Luca Brusati, Coordinatore Scientifico del Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine: “i dati suggeriscono che le aziende italiane stanno appena cominciando a considerare la comunicazione digitale come un’attività da svolgere in modo continuativo, e dunque da dotare di risorse umane e finanziarie ad hoc, coordinate in modo adeguato con le altre funzioni aziendali. Al di là delle dichiarazioni di principio e dei comportamenti imitativi, il quadro emergente dall’analisi è che le aziende italiane facciano fatica a cogliere la valenza strategica dei cambiamenti che stanno interessando le aspettative e i comportamenti dei propri interlocutori”.

Aziende sul web: oltre al sito ci sono Facebook, YouTube e Twitter

Il sito web istituzionale è un elemento imprescindibile nel 97% dei casi. Come potrebbe essere altrimenti? Solo il 22% è però dotato di e-shop, percentuale che però sale al 35% per le grandi aziende (+500 dipendenti). Facebook (60%) e YouTube (60%) sono le piattaforme più utilizzate seguite da Twitter (38%), Flickr (18%) mentre Foursquare non sembra ancora aver fatto breccia (8%). Il 35% ha un blog.

Mentre Facebook (79%), YouTube (76%), Twitter (52%), Flickr (28%) e Foursquare (21%) sono strumenti utilizzati soprattutto da grandi aziende, i veri blogger si trovano nelle aziende di minori dimensioni (47%).

Risorse: il piatto piange

Nel 65% dei casi le aziende/organizzazioni operanti in Italia investono in digital & social media meno del 10% del budget di comunicazione commerciale, istituzionale e sociale (per il 10% non esistono investimenti). A decidere i budget nella quasi totalità dei casi (86%) sono Amministratore Delegato/ Direttore Generale/ proprietà (soprattutto nelle PMI) o il marketing/ pubblicità (soprattutto nelle grandi realtà). I canali di comunicazione sono gestiti completamente in outsourcing solo nell’11% dei casi. Questo significa che le aziende dispongono di molte risorse dedicate all’interno? I numeri dicono di no: in generale la gestione dei canali social è demandata ad una sola persona o poco più; quasi il 70% non ha unità dedicate, se così si possono definire dal momento in cui, laddove presenti, esse sono composte da una persona / una persona e mezza.

È réclame, bellezza!

Quando si parla di digital e social media la funzione marketing/ pubblicità fa la parte del leone. Propone le attività (53%), le coordina (53%), ha un ruolo nella gestione (84%), decide i budget (39% complessivo ma quasi 60% sulle aziende di medie e grandi dimensioni) e, quando presenti, le unità digital fanno riferimento ad essa (54%). 

In tutte gli ambiti considerati (proposta, gestione operativa e coordinamento attività) i responsabili Ufficio Stampa/ Relazioni Pubbliche/ Relazioni Esterne sembrano incidere meno dei colleghi del marketing e pubblicità. Il 20% propone le attività, il 40% le coordina, l’81% vi è coinvolto ma solo il 9% ha potere sui budget. 

Oltre a Marketing e RP, quasi niente

Le unità aziendali maggiormente coinvolte, anche sporadicamente, nella gestione operativa di digital e social media risultano essere Marketing/ Pubblicità o Ufficio Stampa/ Relazioni Esterne. A seguire, la Direzione Commerciale/ Vendite (33%), l’IT (29%), gli imprenditori appassionati di nuovi media (28%).  “Colpisce lo scarso coinvolgimento delle altre funzioni, come il Customer Service (12%) e le Risorse Umane (11%) che invece dovrebbero fare parte integrante della gestione efficace di una presenza social e che anzi potrebbero trovare nei canali digitali le migliori soluzioni di customer care da un lato e di employer branding dall’altro; nella gran parte dei casi è proprio la scarsa condivisione e collaborazione tra le varie funzioni che compromette l’efficacia della comunicazione digitale”- commenta Elena Silva, Managing Director di Cohn & Wolfe. 

Decisioni e sostegno arrivano dall’alto

Gli Amministratori Delegati, i Direttori Generali o le proprietà hanno un ruolo chiave nella definizione dei budget da dedicare a digital e social media: 47% dei casi complessivi (ma sopra l’80% nelle piccole aziende/ organizzazioni). Nel 38% le attività su digital e social media ricevono ampio sostegno da parte del vertice aziendale contro un 24% che le sostiene “per niente”, “poco” o “molto poco”.   

Aziende 2.0: lavori in corso

Ci si aspetterebbe che un salto paradigmatico come quello determinato dal web 2.0 portasse con sé riassestamenti anche a livello di assetto organizzativo. Invece nel 61% dei casi tali cambiamenti non si sono ancora visti. Nel rimanente 39% i cambiamenti sono stati avvertiti significativamente solo dalle unità Marketing e Pubblicità (30%) e Ufficio Stampa / RP / Relazioni Esterne (17%). Per tutte le altre funzioni, impatti minimi. In Italia l’azienda 2.0 può attendere, i lavori sono ancora in corso.