Il marketing ai tempi della crisi: stare più vicino al cliente con il CRM

Di fronte ai cambiamenti a livello aziendale portati dalla crisi mondiale, il marketing suggerisce vari strumenti per arrivare al cuore dei clienti, migliorandone la conoscenza e sviluppando così strategie di fi delizzazione mirate

La crisi che dal 2008 ha colpito l’economia mondiale ha portato profondi cambiamenti a livello aziendale. Per sopravvivere in un mercato globale competitivo e caotico, caratterizzato da incertezze e rischi sempre più elevati, le imprese hanno dovuto fare i conti con crescenti diffi coltà. Ad inizio 2010 la situazione sembra sia in recupero, ma ci sono i danni da riparare e servono nuove strategie per recuperare competitività. Il marketing, inteso come l’insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, e quindi a gestire i rapporti con essi (AMA Board, 2008), suggerisce vari strumenti per far breccia nel “cuore” dei clienti.

Dal focus sulle 4P (Product, Price, Place, Promotion) si è passati alle 4C suggerite da Robert Lutoerborn: i punti critici da considerare per un’effi cace strategia aziendale sono diventati la Customer Need, il Cost to the Customer, la Convenience e la Communication. L’impresa dunque vede come punto critico per il suo successo la customer satisfaction e la fedeltà del cliente nel tempo. Proprio in questo frangente, la relazione impresa-cliente, può venire in aiuto alla strategia aziendale con uno strumento che negli ultimi anni sembra sempre più indispensabile per quelle imprese che vogliano creare e mantenere un vantaggio competitivo sulle concorrenti: il CRM (Customer Relationship Management).

Il CRM
Letteralmente il termine signifi ca “gestione delle relazioni con il cliente”, ma trovare una definizione univoca di CRM è un’operazione complessa poiché vi sono tante sfumature nascoste dietro tale acronimo. Il CRM non è solo un prodotto né solo un’applicazione, esso costituisce una strategia di lungo termine che coinvolge l’azienda nel suo complesso e la porta, attraverso processi di raccolta ed elaborazione dati, a creare un rapporto stretto e bidirezionale con il cliente attuale e potenziale. In questo modo arriva a conoscerlo, capirlo e addirittura anticiparne i bisogni. Il CRM rende così più efficienti i processi aziendali, permettendo di aumentare la customer loyalty, ridurre i costi operativi, incrementare i profitti di lungo termine e quindi accrescere e mantenere il vantaggio competitivo. Nel breve periodo, un sistema CRM permette di perseguire molti obiettivi importanti per un’azienda che persegue una strategia “clientecentrica”. Il CRM, infatti, permette di creare valore, sia per l’azienda, sia per il cliente: migliora il livello di conoscenza dei propri clienti e quindi consente di riconoscere i più importanti e profi ttevoli, e di sviluppare strategie di fidelizzazione mirate, aumentando così la retention. Inoltre incrementa e aiuta il monitoraggio del livello di customer satisfaction e permette la costruzione di relazioni basate su fiducia e fedeltà. Generalmente un buon sistema CRM è supportato da un applicativo software che ha lo scopo di comprendere, indirizzare e migliorare i rapporti coi clienti. Tutto ciò avviene grazie ad un database condiviso da tutte le funzioni aziendali che permette l’univocità delle informazioni e l’eliminazione dei dati ridondanti. Questo porta ad un notevole risparmio di tempo e di costi , e migliora la comunicazione inter- e intra-divisioni, poiché ognuno può trovare i dati che cerca nel momento desiderato e sa che le informazioni sono esatte e corrette per l’uso che ne dovrà fare. Il CRM permette così di registrare in modo organico le informazioni che provengono dalla relazione con i clienti per poter applicare facilmente il marketing one-to-one, e riuscire a fare al giusto cliente, la giusta offerta, attraverso il giusto canale e nel giusto momento (Caruso 2007). Come già accennato, il CRM è un grado di integrare tutte le procedure aziendali dal front-offi ce al backoffi ce e quindi influenza gran parte dei processi all’interno dell’impresa.

Alcuni Esempi Applicativi del CRM
Si parla oggi di “Contact Center”, che è quel “luogo” dove azienda e clienti collaborano per trarre vantaggio l’uno dall’altra. Esso è deputato all’erogazione di servizi inbound, che concernono l’ascolto dei bisogni ma anche la raccolta di domande/reclami e la soluzione a problemi tecnici e post-vendita, e di servizi outbound cioè l’ off erta di prodotti, le campagne pubblicitarie, le indagini rivolte ai clienti già acquisiti e/o potenziali. È importante sottolineare che l’interazione avviene in real time ed in ogni momento della giornata. Il CRM integra una moltitudine di strumenti tecnologici che permettono al Contact Center di interagire con i clienti. Il canale telefonico è assistito dall’ACD (Automatic Computer Distributor), un centralino intelligente con funzioni di distributore automatico delle chiamate, e dall’ IVR (Interactive Voice Response), il sistema di risposta automatica con menu a scelta multipla dalla tastiera telefonica o a riconoscimento vocale. Una nota importante per il lavoro degli operatori telefonici di un Contact Center va fatta in merito al CTI (Computer Telephony Integration), lo strumento che permette l’integrazione tra telefono e computer. Più nello specifico, esso consente di identificare il chiamante dal suo numero telefonico, di riconoscere il servizio di cui ha bisogno e di fornire delle informazioni congruenti, prelevandole dal database aziendale. Con il CTI vengono fornite automaticamente le informazioni su clienti e prodotti, e ciò permette un notevole abbattimento dei costi, una velocizzazione dei tempi operativi e sicuramente un miglioramento della qualità del servizio. Il canale Internet si integra velocemente con il CRM grazie a strumenti quali il VoIP (Voice over IP) e cioè “voce tramite protocollo internet” che rende possibile eff ettuare una conversazione telefonica sfruttando una connessione Internet o un’altra rete dedicata che utilizza il protocollo IP. Inoltre, generalmente, l’interfaccia con cui l’azienda si propone al consumatore interessato ad informazioni è il sito web: esso è diventato un “must” per ogni impresa che vuole competere sul mercato moderno. Il sito internet però non deve soltanto presentarsi come vetrina per il cliente e cioè come mera esposizione di “chi siamo” e “cosa facciamo”, esso deve contenere strumenti di interazione che permettano al cliente di sentirsi considerato ed assistito in ogni momento. In questo modo il cliente si sente “coccolato” e l’azienda ha l’opportunità di raccogliere informazioni utili per contatti futuri. Il CRM agisce in questo senso registrando gli interventi sul sito web e rispondendo in modo adeguato nel più breve tempo possibile. Vi sono anche strumenti CRM molto innovativi, quali ad esempio, il sistema di “call me back”. Esso è un servizio che consente al cliente che è alla ricerca di informazioni di essere ricontattato via e-mail, fax o sms a spese dell’azienda. Infi ne negli ultimi anni va sempre più diffondendosi la creazione di soft ware che integrano il CRM per la visualizzazione attraverso sistemi di mobilità (cellulari e smartphone). In ogni momento ed ovunque si trovino i venditori possono collegarsi al sistema CRM aziendale attraverso il proprio dispositivo mobile e conoscere in un attimo ogni dettaglio sul cliente che si accingono a visitare. In questo modo diventa più facile la trattativa di vendita e più veloce la chiusura del contratto. Il modulo di CRM che si occupa delle vendite è chiamato tecnicamente SFA (Sales Force Automation). Implementando tutti questi strumenti tecnologici l’azienda benefi cia di minori costi di struttura ed inoltre la loro integrazione nel CRM dà la possibilità di raccogliere un’enorme quantità di informazioni preziose sul cliente e sul suo comportamento d’acquisto. L’elaborazione dei dati consente di migliorare la qualità dei servizi off erti, e di creare così quel circolo virtuoso che porterà un servizio di customer-care eccellente e quindi ad un miglioramento dei profi tti aziendali. Il CRM diventa quindi essenziale per n’azienda che vuol essere competitiva sul mercato e raggiungere una posizione profi ttevole rispetto alle concorrenti. Il focus sul cliente e sui suoi bisogni è una delle strategie che maggiormente rifl ettono l’andamento dei tempi correnti dove il consumatore è attivo nella ricerca di informazioni e richiede sempre più spesso un prodotto personalizzato ed adatto alle proprie esigenze.

L’implementazione del CRM
Prima ancora di decidere la tecnologia ed il software più adatti, per implementare un sistema CRM, si deve verificare il livello di accettazione da parte dei dipendenti. Bisogna considerare la possibile diffi denza e la perplessità dei dipendenti al cambiamento della loro routine lavorativa, perchè potrebbero considerare questa innovazione una perdita di tempo oppure come un metodo di supervisione e controllo per giudicare il loro operato. È importante innanzitutto creare una cultura aziendale di condivisione delle informazioni e un ambiente fi ducioso rispetto all’introduzione di uno strumento che va a supporto di tutte le funzioni aziendali. Poche attività hanno la stessa capacità del CRM di attraversare trasversalmente tutte le aree funzionali, perciò è veramente importante pianifi care le operazioni passo passo. Una volta creato l’ambiente favorevole all’introduzione del sistema CRM, è necessario scegliere il soft ware applicativo di supporto. Esistono in commercio alcuni pacchetti standard che forniscono i servizi generali di cui un’azienda può avere bisogno. Un buon sistema CRM però deve anche essere costruito su misura. Questo costituisce un grande investimento e per ovviare alla difficoltà di sostenere un costo ingente l’impresa può decidere di adottare una soluzione diversa da quella dell’acquisto di tutto il pacchetto. Esistono due possibili soluzioni organizzative corrispondenti ad altrettante confi gurazioni: se si sceglie la soluzione in-house, cioè gestione in proprio dell’intero sistema, si parla di CRM ON-PREMISE; se si sceglie la soluzione in outsourcing, cioè la gestione affi data all’esterno di una parte o di tutto l’insieme dei servizi, si parla di modello SaaS (Soft ware as a Service) o CRM ON-DEMAND. In questo secondo caso esiste un provider che fornisce una connessione al cliente con il proprio data-center; tale connessione permette al cliente di utilizzare gli applicativi informatici attraverso la rete Internet. Il database risiede sul server del provider e l’accesso è limitato a coloro che conoscono il codice d’accesso, generalmente costituito da username e password. Alla scelta della configurazione organizzativa più adatta alla propria situazione aziendale deve seguire la decisione del tipo di strumenti da inserire nel sistema CRM. Come scegliere Nel mondo sono presenti centinaia di aziende fornitrici di soft ware CRM (565 aziende secondo Th omasglobal.it, 2008). Il settore del CRM mondiale è però dominato da cinque società che insieme forniscono i servizi adatti a quasi il 60% delle aziende che necessitano di un sistema di tale genere. I dati nella [table 1] mostrano le quote di mercato nel 2007 e 2008 delle maggiori società vendor di CRM a livello globale. Un punto di forza di quasi tutti i sistemi CRM è proprio quello di comprendere tutte le funzioni aziendali, ma di avere la possibilità di essere venduti/comprati a moduli secondo le necessità e disponibilità di budget. Il CRM è quindi una soluzione possibile anche per le aziende che non hanno ingenti risorse economiche ed inoltre è uno strumento molto facile da usare per tutti, anche per coloro con scarse competenze informatiche. Di solito basta un collegamento ad internet e attraverso un login con username e password si accede direttamente all’interfaccia del proprio sistema. Ci sono quindi moltissimi strumenti diff erenti e tante interfacce tra cui scegliere. I servizi che i fornitori off rono sono molteplici e quasi sempre personalizzabili, ma si possono sintetizzare le funzionalità standard per identifi care buon sistema CRM.
1. Un database gestionale in cui confluiscono tutte le informazioni sui clienti, tra cui i dati personali (nome, cognome, indirizzo…),
2. Informazioni sul venditore di fiducia ma anche termini di pagamento, convenzioni, off erte ecc..
3. Dati di fi delizzazione, si pensi agli hobby, al nome dell’animale domestico, alle informazioni sul tempo libero, alle vacanze preferite.
Dimostrare al cliente che si ricorda la data di compleanno o il nome del figlio ha effetti positivi sulla relazione. Un’importante caratteristica del database è quella di essere unico e condiviso per tutta l’azienda; ogni uffi cio deve potervi accedere e visualizzare o inserire i dati che servono alla propria attività. I dati possono essere visualizzati secondo parametri di segmentazione modifi cabili dall’utente. Un buon soft ware CRM dovrebbe essere in grado di registrare in tempo reale l’attività di contatto con il cliente sia esso attuale o solamente potenziale, inoltre dovrebbe contenere strumenti statistici di analisi dati, reporting periodici e data mining. Altre importanti funzionalità sono quelle legate alla facilità d’utilizzo per gli utenti ad ogni livello di conoscenza IT ed inoltre i sistemi di sicurezza di controllo sull’integrità delle informazioni. Partendo dai servizi standard, a volte è doveroso inserire delle funzioni particolari. Per scegliere il fornitore e la confi gurazione più adatti alla propria situazione, un’azienda può seguire diversi criteri: alcuni esempi sono l’aderenza del sistema agli standard del mercato, l’integrazione delle applicazioni con Internet e con il maggior numero di canali multimediali possibile, il supporto e l’assistenza post-vendita. Concludendo possiamo perciò defi nire il CRM un’opportunità che le aziende hanno per migliorare sé stesse: all’interno attraverso l’automatizzazione, la riorganizzazione e la fl uidità dello scambio d’informazioni e all’esterno attraverso la miglioria dei rapporti e della collaborazione coi propri clienti.

testo di Chiara Fogliata