Quando l’azienda si “tinge” di verde

Sostenibilità e aspetto green inquadrati come vere strategie di business. Sergio Tonfi , Corporate Communication Manager di Philips Italia, spiega come costruire i processi aziendali e l’organizzazione del marketing attorno al tema dell’efficienza energetica

Strategie di marketing orientate all’eco-sostenibilità e all’ecologia, il cosiddetto Green Marketing, che oggi più che mai sta diventando l’arma vincente delle aziende che vogliono vendere con successo i propri prodotti. Un’arma che non può essere improvvisata ma deve essere parte dell’organizzazione e del business e deve nascere con il prodotto stesso, come sottolinea Sergio Tonfi , Corporate Communication Manager di Philips Italia, azienda che più di altre sta puntando sull’efficienza energetica.

Il risultato è che oggi il 31% del fatturato globale di Philips (che è di 23,2 miliardi di Euro) è già fatto da prodotti “green”.

Recentemente la Philips ha ottenuto il riconoscimento come “green Brand”. Quali strategie di Green Marketing avete messo in campo per raggiungere questo importante risultato?
Diciamo che il tema e l’impronta della sostenibilità sono scritti nel Dna dell’azienda. La Philips è nata nel lontano 1891 grazie ai due fratelli Anton e Gerard Philips che iniziarono a produrre lampade a filamento di carbonio, portando così la luce nelle case della gente. Oggi, dopo una serie di vicissitudini e successi, il cuore dell’azienda è riassumibile in due parole: salute e benessere con l’obiettivo comune di semplificare la vita dei consumatori. La tecnologia spesso infatti mostra degli aspetti complessi per cui l’obiettivo della semplicità d’uso diventa centrale. Il tema della sostenibilità è presente da sempre. Sin dal 1994 l’azienda si è dotata di un programma Eco-vision, fi nalizzato all’innovazione di prodotto, strutturandosi in sei aree tecniche defi nite “green focals areas”: consumo energetico, packaging, evitare le sostanze nocive, peso, riciclaggio, durata della vita del prodotto. Si tratta di sei aree che guidano la ricerca e sviluppo di base del prodotto. Abbiamo così iniziato un percorso per consolidare l’educazione alla sostenibilità nella parte industriale. A questo abbiamo affi ancato un impegno per la sostenibilità sociale che tocca il target interno, il personale – la sicurezza, la qualità dell’ambiente ecc. – fino ad arrivare a organizzare eventi e creare situazioni per motivare l’intero organico: dalla palestra alla sala giochi in azienda fi no ad arrivare al Family Day (porte aperte alle famiglie) e ai Summer Game (competizioni sportive aperte a tutti i dipendenti). Sul fronte esterno stiamo svolgendo una serie di attività legate al territorio quali la collaborazione con il Comitato Maria Letizia Verga di Monza per sconfi ggere la leucemia infantile. Si tratta di un legame fi nalizzato non tanto alla sponsorizzazione ma alla partecipazione attiva dei dipendenti alla causa del Comitato, attraverso la realizzazione di un calendario fotografi co con le immagini dei nostri bimbi i cui proventi vengono devoluti a questa importante causa sul territorio.

Questo per quanto riguarda la responsabilità sociale dell’azienda. Sul fronte dell’aspetto “green” e dell’efficienza energetica invece su cosa avete costruito il vostro marketing?
Sull’idea di un’azienda che garantisce “salute e benessere”. Questo signifi ca un’organizzazione suddivisa in settori di business (healthcare, consumer lifestyle e lighting) tutti orientati al concetto di sostenibilità di green philosophy che vanno a toccare la salute ed il benessere individuale passando da un lato per l’aspetto più prettamente medicale (legato alleattrezzature tecnologiche per gli ospedali) e dall’altro al più generico concetto di wellbeing e di qualità della vita (igiene orale, cura della persona, risveglio più naturale …). La sostenibilità e l’aspetto green quindi sono inquadrati come vere strategie di business, i prodotti nascono verdi, non vengono “vestiti” di verde in fasi successive come può capitare per chi segue la moda della cosiddetta green economy. Alcuni prodotti? Certamente le lampadine a risparmio energetico o i led che ci stanno già dando risultati molto positivi perchè stiamo agendo nel nostro business con tecnologie più effi cienti dal punto di vista energetico.

Cosa si intende oggi per Green Markerting?
Non si deve intendere di certo la pratica, pur apprezzabile, del cause related marketing, cioè di una attività di tipo fi lantropico spesso associata a tematiche di tipo promozionale, ma invece, l’organizzazione del business e del product creation process intorno ai principi “green”, come quelli descritti dalle 6 green focal areas di Philips. Il risultato è che oggi il 31% del nostro fatturato globale (che è di 23,2 miliardi di euro) deriva da prodotti “green”.

Quali sono gli aspetti che assolutamente bisogna conoscere per affrontare questo “nuovo” settore?
Per aff rontare il tema “green” occorre immergersi in una cultura aziendale in cui la tematica non è appannaggio di una funzione singola, ma un modo di essere e fare le cose che pervade tutta l’organizzazione. Non esiste una vera “scuola” se non quella molto concreta del lavorare quotidianamente avendo come elemento guida una visione del mondo che non può più prescindere dai principi della sostenibilità, una sostenibilità vista come obiettivo condiviso e comune per tutti noi e per la società in cui operiamo.

Come diceva, spesso la parola “green” viene utilizzata in maniera inappropriata, più come una moda che come caratteristica prima dei prodotti…
Esattamente. Al contrario il tema green deve diventare sempre di più “il” modo di fare business perchè dobbiamo imparare a trattare bene questo pianeta che non può più reggere certi nostri comportamenti. Ciascuno di noi deve fare la propria parte per renderlo più vivibile e salvarlo a vantaggio delle generazioni future. Fino a pochi anni fa un’azienda multinazionale come Philips era vista come “il problema” perchè produceva troppo e quindi inquinava e consumava. Oggi invece siamo diventati anche parte della “soluzione” perchè rispettiamo di più l’ambiente e off riamo alla società strumenti per migliorare la qualità di vita con un impatto sociale inferiore.

Qual è la risposta del consumatore di fronte al tema “green”?
Complessivamente è positiva. Diverse ricerche hanno dimostrato che esiste una buona risposta rispetto a questi temi, ma c’è un aspetto da considerare: l’aff ermazione delle attenzioni verso la sostenibilità ambientale è sicuramente elevata ma c’è un salto quando si parla di comportamenti di acquisto nel senso che solo il 15% eff ettivamente sceglie i prodotti “green”; l’80% circa vive ancora questa tematica nella sfera degli atteggiamenti più che in quella dei comportamenti. Questo ci fa capire che ci vuole ancora un grande sforzo educativo. Noi italiani siamo poco “sociali” e facciamo poco sistema paese e l’impegno di Philips è quindi quello di rendere più esplicite certe intenzioni attivando un continuo dialogo, anche online, con gli interlocutori della catena del valore per cambiare davvero le cose. Stiamo ad esempio lavorando al progetto “Città più vivibili”, un piano che incentiva l’ideazione di un programma d’azione per rendere le città più belle, illuminate meglio e con un maggiore risparmio energetico per la comunità. Discutiamo con tutti gli attori in campo (in primis con i responsabili urbani e ambientali delle nostre belle città) per far capire che cambiando le luci dell’illuminazione stradale con i Led si può risparmiare fi no al 50% del consumo energetico e si può rendere la città davvero più bella. Ci siamo riusciti a Firenze e stiamo lavorando per Roma, dove il sindaco Alemanno si è dato un target davvero ambizioso in questo senso.

Come è cambiato il modo di fare marketing con questa nuova componente green?
Abbiamo scelto di semplificare il linguaggio e l’approccio con il consumatore passando attraverso la nostra promessa di brand, “Sense and Simplicity” che significa anche cercare di essere più rispettosi delle persone e del mondo in cui operiamo mettendo in atto una comunicazione chiara, semplice e trasparente guidata da queste due parole chiave. Non vogliamo essere aggressivi ma cercare di portare un contenuto più signifi cativo e rilevante per la gente grazie alle nostre soluzioni tecnologiche, raff orzando il contatto diretto con le persone soprattutto attraverso le fantastiche opportunità off erte dal web.

Più web nella vostra comunicazione quindi?
Esatto. Abbiamo ridotto i canali cosiddetti classici quali tv, radio e giornali per privilegiare il web. La televisione non crea dibattito, neanche se è ancora rilevante in fase di conoscenza delle novità di prodotto. Volendo dedicarci più ad una fase educativa mirata abbiamo bisogno di un canale, quale il web, in grado di rivolgersi a determinati target, mandando segnali specifi ci che possano provocare le azioni e reazioni desiderate.

Perchè il green marketing può essere considerato strategico per un’impresa?
Perchè va a “stressare” le caratteristiche specifi che dei prodotti cosiddetti “green” e crea un alone di positività intorno a ciò che l’azienda si propone di fare sul mercato. Caratteristiche che, come ho già detto, non vengono “vestite” dopo che un prodotto è nato, ma che nascono con il prodotto stesso: la scelta dei suoi materiali, il tipo di packaging utilizzato e le sue dimensioni, l’eff ettivo risparmio energetico ottenuto con il loro utilizzo, le possibilità di riciclaggio a fi ne vita….

Sul campo della sostenibilità come sta andando il confronto tra Italia e resto del mondo?
I paesi nordici, quali Olanda e Paesi Scandinavi, sono sicuramente più avanti perchè c’è una maggior predisposizione e disponibilità, anche di tipo culturale e sociale. Noi, come spesso accade, abbiamo un piccolo ritardo motivato proprio dalle nostre specifi che caratteristiche come popolo più attento all’individualismo che alle cause collettive. Ma sono fi ducioso perchè adesso il trend di atteggiamento positivo verso i temi “green” è in forte crescita.

Come siete strutturati sul piano del green marketing?
A livello centrale è stato creato un Sostenibility Board che riunisce i capi di tutti i settori di business ed è guidato direttamente dal presidente di Philips. C’è poi una parte più operativa che si occupa, ad esempio, della redazione del bilancio sociale e che è seguita da un ufficio apposito. A livello italiano abbiamo creato un Sostenibily Board locale, di cui sono responsabile, e che coinvolge anche il direttore Risorse Umane, il responsabile della Qualità e la Presidenza di Philips Italia. Ogni anno viene defi nito un budget ad hoc che in base alle guidelines internazionali viene dedicato alle attività selezionate dal Board o suggerite direttamente dai nostri colleghi.

La missione “green” di Philips
Philips ha costantemente ridotto il consumo energetico dei molti prodotti del suo portafoglio, come i televisori e le soluzioni di illuminazione. In effetti, se le nuove tecnologie dell’illuminazione fossero adottate in tutto il mondo, si riuscirebbero a risparmiare 555 milioni di emissioni di CO2 e oltre 100 miliardi di euro all’anno in costi energetici. Philips ha raggiunto il 31% di incidenza dei “green products” sul totale del fatturato, e si è posta l’obiettivo di raggiungere il 50% nel 2015. Il target di 1 miliardo di Euro per innovazioni “green” verrà superato entro l’anno ed è previsto il raggiungimento di un 25% in più di efficienza energetica delle operations . La luce pesa oggi il 19% del totale dei consumi energetici globali e con l’introduzione progressiva dei LED, che diventeranno presto la norma per tutta l’industria, Philips ha la capacità di produrre significativi cambiamenti nella soluzione dei problemi energetici del nostro pianeta grazie alle proprie competenze tecnologiche nel campo dell’illuminazione. Philips si è posta l’obiettivo di duplicare la raccolta ed il riciclaggio dei prodotti a fine ciclo di vita e l’utilizzo di materiale da riciclo nei propri processi produttivi. La scarsità di certi materiali, l’assenza di chiare leggi sul riciclo e la crescita esponenziale della domanda nei paesi emergenti, sottopone il pianeta a gravi rischi ecologici. Con l’approccio EcoDesign, Philips si è dotata di una metodologia “sostenibile” per lo sviluppo di tutti i suoi nuovi prodotti che ha portato al lancio di tante novità “green” come ad esempio l’aspirapolvere “Performer Energy Care”, fatto da più del 60% di plastica biologica.